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   伴隨著信息傳播技術(shù)的進步，傳媒行業(yè)經(jīng)歷了平面媒體—廣播電視—互聯(lián)網(wǎng)的大體演進過程。在此進程中，媒體承載的信息資源量逐漸過渡和轉(zhuǎn)移，進而又引發(fā)了廣告營銷模式的變革。自 3G牌 照發(fā)放以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)便進入了持續(xù)的爆發(fā)式增長階段，手機視頻、即時通訊、移動游戲等各種應(yīng)用功能通過智能終端噴涌而出。隨著 4G 技術(shù)的全面推廣和 5G 技術(shù)的逐漸成熟，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將在傳媒業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都將受益于這一領(lǐng)域的持續(xù)高速成長。

   一、傳統(tǒng)平面媒體加速衰退

    在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的平面媒體如書刊、報紙等產(chǎn)業(yè)近年來舉步維艱。從發(fā)行渠道的角度來看，傳統(tǒng)平面媒體運輸流通方式，一定程度上阻礙了產(chǎn)品流通效率。從平面媒體廣告資源的變化來看，各類平面媒體的廣告資源量持續(xù)下降，傳統(tǒng)平面媒體廣告刊播的時長、面積都在減少。消失的報亭、?？膱蠹堈谟∽C中國平面媒體行業(yè)的衰退過程。

   細分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，下降幅度最大的是報紙發(fā)行收入，報紙廣告收入則是連續(xù)4 年下降，2015 年第一季度報業(yè)廣告下滑更為嚴重，普遍下降 20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴重。宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，加上新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告市場的不斷蠶食，預(yù)計2016 年下半年報業(yè)發(fā)展形勢更加嚴峻。

    圖書、期刊等紙媒面臨著與報業(yè)類似的困境。目前，圖書數(shù)量存在產(chǎn)能過剩、選題重復(fù)、題材重復(fù)等現(xiàn)象，期刊媒體則面對全行業(yè)資源結(jié)構(gòu)性過剩和新媒體挑戰(zhàn)帶來的困擾，在尋求突破與融合中艱難前行，從發(fā)行市場表現(xiàn)來看，整體平均銷量呈持續(xù)下滑態(tài)勢。

    二、廣電網(wǎng)絡(luò)：國網(wǎng)整合+三網(wǎng)融合

    “國網(wǎng)”整合有利于提升廣電網(wǎng)絡(luò)的整體價值，地方廣電上市公司也正迎來一輪新的主題投資機會。一方面，“國網(wǎng)”整合之后，全國廣電網(wǎng)絡(luò)有望實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、運營等五個方面的互聯(lián)互通。根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，互聯(lián)互通將使地方廣電用戶聚合到一張網(wǎng)上，整個廣電網(wǎng)絡(luò)價值將呈幾何級數(shù)增長，這對所有的地方廣電網(wǎng)絡(luò)而言都是共贏之舉；另一方面，“國網(wǎng)”整合必然伴隨著地方網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)整合。

    互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）是近幾年才出現(xiàn)的、通過互聯(lián)網(wǎng)向電視端傳輸內(nèi)容的一種服務(wù)模式。 互聯(lián)網(wǎng)電視主要有四個特征：一是使用便捷，有網(wǎng)絡(luò)即可使用；二是技術(shù)較為先進；三是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開放，可以訪問公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容；四是接入其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)容易。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計到 2018 年，全球超過四分之一的電視將聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備數(shù)將達到 7.6 億，其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機將達到 2.59 億臺。OTT 的興起對有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商構(gòu)成了巨大威脅，有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨著用戶大量流失的嚴峻現(xiàn)狀。

    T 業(yè)務(wù)是未來有線網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)型方向，并成為有線電視運營商新的盈利增長點。廣電網(wǎng)絡(luò)具有政策帶來的直播壟斷空間，通過與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的合作， DVB在視頻直播方面成本低效果好的優(yōu)勢將與互聯(lián)網(wǎng)電視點播方面的優(yōu)勢充分融合起來，形成直播+點播的業(yè)務(wù)模式，從而彌補互聯(lián)網(wǎng)電視在直播方面的缺失。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商目前正在積極推進有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向化改造，逐步打造成基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商，由單一的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商向全業(yè)務(wù)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，部分上市公司已經(jīng)具備了良好的開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的硬件基礎(chǔ)。

    三、影視動漫

    一）電影市場延續(xù)高成長

    2015 年上半年，內(nèi)地票房累計約 203 億，較去年同期增長48.4%，其中國產(chǎn)電影票房收入93.4億元，占比46%，進口片票房收入 109.6億元，占比54%。Q2 創(chuàng)紀錄的達到 106.3 億，同比去年增長 51.3%，其中 39 部電影票房過億（不計算2014 年上映電影），《速度與激情7》以24.28億問鼎內(nèi)地影史冠軍，《澳門風(fēng)云2》以9.74 億拿下國產(chǎn)電影票房冠軍。2010-2015年，中國電影票房收入持續(xù)高速增長，復(fù)合增長率在30%以上。盡管如此，中國人均票房收入仍遠低于主要國家平均水平，市場發(fā)展空間巨大。未來五年，中國票房收入仍有望保持30%左右的增速持續(xù)成長。

    互聯(lián)網(wǎng)渠道助推電影市場高景氣 ：在過去的幾年里，互聯(lián)網(wǎng)改變了購物、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)同樣正在改變電影行業(yè)消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國超過 50%的電影票是在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)線上賣出， 即電影票房收入線上化率已經(jīng)超過了 50%，而線下購票比例在大幅下降。在線售票迅猛增長的原因在于智能終端和線上支付功能普及帶來的便利，消費者可以快速用手機購票和選座，節(jié)約了時間和觀影成本，觀影熱情被極大地釋放出來。目前，傳統(tǒng)的電影投資制作公司正在調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，開始進攻在線選座售票模式，而在線票務(wù)也有望為上市公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中的電影發(fā)行和影院業(yè)務(wù)提供更多助力。

    在阿里和騰訊分別推出淘寶電影和微信電影票之后，百度在 1 月份成立了“百度影業(yè)”。BAT三大巨頭切入在線票務(wù)領(lǐng)域，或?qū){借億萬用戶的各類線上行為數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)思維重點發(fā)展二三四線城市用戶，在其他票務(wù)廠商還沒有完全進入之前快速搶占市場，行業(yè)資源將加速集中。過去圍繞電影院的院線、發(fā)行、制片各種環(huán)節(jié)，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進入將被徹底顛覆。

二）電視劇政策效應(yīng)顯現(xiàn)，精品IP劇受熱捧

    2014年 4月，廣電總局宣布“一劇兩星”新政，自2015年 1月 1日開始，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家， 同一部電視劇在衛(wèi)視每晚黃金時段播出不得超過兩集。2015 年上半年，“一劇兩星”政策效應(yīng)初現(xiàn)。精品劇在激烈的市場競爭中更加受到推崇，制作投入越大，明星陣容越強，收視率就越高。

    上半年，熱門 IP 劇收視表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)熱門小說改編的《何以笙簫默》，緊抓時代痛點，帶起一波懷舊潮，視頻點擊量同樣擊破 50 億大關(guān)，表現(xiàn)不俗。此外，熱門 IP 劇還有正在湖南衛(wèi)視播出的《花千骨》以及浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視播出的《兩生花》。受政策和市場因素影響，下半年將形成反法西斯劇、當(dāng)代都市劇、古裝大劇等較為集中的播出矩陣；逐漸興起的周播劇將會促使制作業(yè)方向調(diào)整，小眾的懸疑、偵探、科幻、魔幻等題材有望大規(guī)模流行。隨著互聯(lián)網(wǎng)劇異軍突起，“互聯(lián)網(wǎng)+”對電視劇市場的影響將越來越明顯。下一階段，互聯(lián)網(wǎng)的力量將會成為影響電視劇市場的一大作用力。

    三）動漫產(chǎn)業(yè)鏈朝氣蓬勃

    動漫行業(yè)的消費主體是14歲以下人群，隨著二胎政策逐漸放松，中國兒童的數(shù)量及占比將有所回升。除此之外，中國城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入不斷提高，也將帶動動漫產(chǎn)品的消費能力。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，收入水平達到一定高度之后，動漫產(chǎn)品將逐漸由兒童消費品轉(zhuǎn)向全民消費品，意味著動漫產(chǎn)品銷售市場正在擴大。動畫和漫畫內(nèi)容本身較難直接盈利，廠商需要依賴玩具、服裝、游戲、影視等衍生市場實現(xiàn)盈利，從全產(chǎn)業(yè)鏈來看，由于中國人口眾多，動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌隹臻g極大，具有極好的成長性。就下半年而言，動漫產(chǎn)業(yè)存在兩大催化劑：一是全面放開二胎預(yù)期。 國家衛(wèi)計委近日首次透露，目前正在抓緊制定相關(guān)規(guī)定，全面放開二孩；二是上海迪斯尼開園在即，動漫衍生品業(yè)務(wù)有望迎來快速增長期。相關(guān)標(biāo)的可關(guān)注美盛文化、奧飛動漫和長城動漫等。

    四、互聯(lián)網(wǎng)：跨入移動時代，市場競爭格局漸趨穩(wěn)定

1）移動互聯(lián)網(wǎng)

    截至 2014年 12月，中國網(wǎng)民總數(shù)達 6.49億，新增網(wǎng)民 3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，較 2013 年年底提升了 2.1 個百分點。2014 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量較前一年增加了5672 萬，手機網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)比例超過85%，手機和移動設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國已建成全球最大的4G 網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量位居全球第二位。2015年中國的移動互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)迅猛發(fā)展，預(yù)計至年底4G網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模將突破 3億，成為世界第一。根據(jù) iResearch Consulting Group 發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)使用量保持兩位數(shù)增長率，是 PC互聯(lián)網(wǎng)使用量的兩倍還多，且2018年之前中國移動互聯(lián)網(wǎng)都會保持快速增長。通過360 手機助手監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在 2014 年第三季度，中國移動應(yīng)用下載手機端的比例首次超過 PC 端，達到 51%，用戶向手機端轉(zhuǎn)移已成定局，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將占據(jù)大部分流量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014 年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機，使用率為 64.1%，人均使用流量達到200M，向上空間仍很大。PC互聯(lián)網(wǎng)時代漸行漸遠，而移動互聯(lián)網(wǎng)已呈高速發(fā)展態(tài)勢。

 2）移動醫(yī)療

    近年來，中國老齡化趨勢日益嚴重，老年人口數(shù)量占總?cè)丝诘谋戎刂鹉暝黾?。?jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，到時 2050 年，我國60 歲以上的老年人將占全球老年人口的 20%左右，這將對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的需求。然而，中國醫(yī)療資源極度匱乏且區(qū)域分布十分不均衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中在北京、上海等超大城市以及少部分發(fā)達城市，中西部和農(nóng)村醫(yī)療資源相對不足，醫(yī)療需求難以滿足社會需求，醫(yī)患糾紛已經(jīng)成為影響社會穩(wěn)定的重要因素。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為醫(yī)療移動化發(fā)展提供了便利條件，也為解決醫(yī)療資源不均衡等問題提供了新的方向。此外，近年來，可穿戴醫(yī)療設(shè)備、云存儲和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興趣，也刺激了移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的崛起。

    目前，中國的移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初期階段，市場競爭格局和盈利模式均未固定。截至 2015 年 4 月，中國移動醫(yī)療用戶規(guī)模為 0.9 億人，相比我國醫(yī)療服務(wù)需求人群規(guī)模以及年 70 億人次的就醫(yī)規(guī)模，移動醫(yī)療市場存在巨大的市場空間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、醫(yī)療改革政策的推進以及醫(yī)療消費理念的深化，移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來將呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014 年，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模達到了 30.1 億元，同比增長52%，預(yù)計兩年，移動醫(yī)療市場將會加速增長，到 2017 年中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破200億元，市場進入高速成長期，中國的移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的移動運營商、醫(yī)療設(shè)備制造商、內(nèi)容與應(yīng)用提供商及醫(yī)療保健服務(wù)提供商等各環(huán)節(jié)均將受益。

3）移動游戲

    中國今年的移動游戲收入將達到 65 億美元，較 2014 年的 44 億美元實現(xiàn)大幅增長，超過 2013 年 18 億美元的 3倍。照此速度計算，中國必將取代美國，成為移動游戲收入最高的國家。這一大幅增長正值iPhone 和iPhone 6 Plus在中國市場實現(xiàn)巨大成功之際，這兩款產(chǎn)品吸引更多中國用戶為智能手機游戲付費。隨著智能手機的高速發(fā)展，電腦用戶開始有所減少。而原先在電腦上玩的游戲也逐漸被手機取代。數(shù)據(jù)顯示，伴隨著用戶由 PC 端向手機端的轉(zhuǎn)移，我國手游市場收入連續(xù)數(shù)年大幅增長，國內(nèi)的手游產(chǎn)品發(fā)展勢頭兇猛，相關(guān)企業(yè)從中大幅獲利，值得長期關(guān)注。

4）移動營銷

    隨著中國互聯(lián)網(wǎng)流量不斷由 PC 端向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷已經(jīng)成為廣告主不可忽視的新型品牌傳播方式，企業(yè)對移動營銷的認知方式由初期的被動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮簦斗乓庾R逐漸加強，特別是品牌廣告主和本地廣告主成為移動廣告投放的主力。隨著插屏廣告規(guī)?；l(fā)展，移動廣告平臺加大了對開屏、視頻、富媒體等廣告形式的嘗試，移動應(yīng)用原生廣告等非標(biāo)準(zhǔn)化的廣告也開始出現(xiàn)，移動廣告的形式不斷創(chuàng)新。移動游戲、移動電商廣告等細分市場的營銷推廣需求進一步提升，未來將成為移動營銷的重要動力。2014年程序化購買市場在媒體對接、算法、數(shù)據(jù)驗證、流量管理、實時請求響應(yīng)等技術(shù)方面的進步推動移動端程序化購買進程加速，跨屏整合、人群定向和智能分配的優(yōu)勢使得移動 DSP 將成為移動營銷的重要發(fā)展方向。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場潛力被發(fā)掘，資本市場對移動營銷的關(guān)注迅速升溫，各業(yè)務(wù)方向的移動營銷公司都獲得了不同程度的投資，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、PC市場廣告商延伸到移動廣告市場。2013 年中國移動營銷市場規(guī)模為 134.3億元，2014年達到了472.2 億元，同比增長251.6%。

5）移動視頻

    隨著3G 網(wǎng)絡(luò)的成熟、 4G網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和精品劇的熱播， 手機視頻在2014年繼續(xù)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC 公布的數(shù)據(jù)，2014年中國新增手機視頻用戶達6611 萬人，使用率由49.3%提升至 56.2%，增加了 6.9 個百分點，在所有移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中排名第五位。

 移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及大幅降低了用戶使用手機收看視頻的操作成本，越來越多的用戶選擇使用手機在線直播視頻而非使用電腦或手機先下載之后再收看。使用手機在線直播收看視頻的用戶達到 71%，較去年增長了 14 個百分點，而使用電腦和手機先下載再收看視頻的用戶比例分別降低了 20.2%和15.9%。用戶在使用手機收看視頻的時間長度和頻率上較 2013年也都有了大幅提升。在使用手機收看視頻的用戶中，平均每天使用手機收看視頻超過一小時的用戶上升了23.7%。

   根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82.4%的手機視頻用戶在除手機外更喜歡使用電腦而不是電視收看影視節(jié)目，這很大程度上是因為使用電腦與手機收看視頻都屬于主動選擇內(nèi)容，而使用電視收看影視節(jié)目則相對被動，一旦主動選擇內(nèi)容的習(xí)慣養(yǎng)成就會造成被動收看影視節(jié)目的時間大幅降低，甚至出現(xiàn)幾乎完全不再看電視的可能。52.3%的用戶在不同程度上因為使用手機收看視頻影響了其使用電視收看影視節(jié)目的時間，其中24%的重度用戶因此幾乎不再收看電視了，而剩下的28.3%的用戶也認為其收看電視的興趣受到影響，且一部分節(jié)目依然更喜歡通過手機收看。手機視頻用戶的付費比例達到 11.3%，其中月均花費在10-50元的用戶比例最高，達到 45.6%，其次為月均付費 6-10 元的用戶，比例為30.7%。